„Prowadzenie biznesu bez reklamy jest jak puszczanie oka do dziewczyny po ciemku. Nikt, poza nami nie wie, co robimy.” Stuart Henderson rację w tych słowach zawarł niezaprzeczalną. Trudno dziś znaleźć przedsiębiorcę, który wątpi w hasło „reklama dźwignią handlu”. Wszyscy zdajemy sobie sprawę, jak ważne są działania promocyjne. Dlatego, aby stworzyć dobrą, czyli skuteczną reklamę zgłaszamy się z tym do profesjonalistów. Czyli do ludzi, którzy znają mechanizmy marketingowe, są kreatywni, mają bogatą wyobraźnię, posiadają podstawową wiedzę z psychologii i mają „lekkie pióro”. Do takich specjalistów zalicza się copywriter, czyli, najprościej rzecz ujmując, człowiek odpowiedzialny za tworzenie sloganów, tekstów wykorzystywanych w reklamie oraz scenariuszy do spotów reklamowych.
Umiejętność posługiwania się językiem na mistrzowskim poziomie doprawiona nieograniczoną i trafną grą skojarzeń, aby nieść określone przesłanie, to domena literatury. Nie powinien zatem dziwić fakt, że ten związek literatury właśnie i reklamy praktykowany bywa przez pisarzy, którym zdarza się wcielać w rolę copywriterów. Nie wszyscy jednak są świadomi, że wśród rodzimych mistrzów pióra mamy autorów słynnych sloganów. Oto kilka przykładów. Czy któreś z nich nie są dla Was zaskoczeniem?
O ile hasło Cukier krzepi ma stuprocentową rozpoznawalność, to znacznie gorzej statystycznie wypada zdolność przypisania do niego autorstwa. A przecież to właśnie od Melchiora Wańkowicza, któremu Związek Cukrowników powierzył w 1930 r. funkcję Doradcy Reklamowego rozpoczęła się przygoda polskich pisarzy z reklamą. W Wańkowicz krzepi. Wywiad rzeka w rozmowie z Krzysztofem Kąkolewskim Wańkowicz wspominał proces pracy nad hasłem. Jak na mistrza słowa przystało podszedł do zadania profesjonalnie. Rozumiał konieczność zwięzłości komunikatu, jak i jasnym dla niego było, że produkt sprzedawany musi być nazwany, czyli słowo „cukier” powinno wybrzmieć. Postanowił także, że drugie słowo (nie więcej, nośność sloganu miała przecież zapewnić jego lapidarność) musi posiadać tę samą ilość liter. Eliminując więc zbyt pospolite propozycje słów (m.in. „posila”) Wańkowicz zdecydował się na „krzepi”. Pod genialne w swej prostocie i przesłaniu wańkowiczowskie “Cukier krzepi” szybko postarali się podpiąć inni, jak np. przemysł monopolowy z hasłem “Cukier krzepi, wódka lepiej”.
Kolejny reklamowy sukces tegoż samego autora pojawił się wraz z przystąpieniem do konkursu na slogan reklamujący LOT. W 1971 r. Wańkowicz pokonuje konkurencję tworząc LOTem blisko, które ostatecznie funkcjonowało w wersji LOTem bliżej.
Zwycięstwa nie powtórzył rok później, w 1972 r., kiedy to przeprowadzano konkurs na hasło promujące Coca-Colę. Pokonała go w tych zmaganiach Agnieszka Osiecka. Jej hasło Coca-Cola to jest to! można śmiało nazwać nieśmiertelnym. I tutaj także można bez najmniejszego trudu dostrzec mistrzostwo w operowaniu słowem, trafność i prostota tego przekazu jest niepodważalna. A potwierdzeniem tego sukcesu może być fakt, iż hasło Osieckiej stało się inspiracją do znanego na całym świecie Always Coca-Cola.
Reklama dopuszcza też zasadę poecie wolno, oczywiście dostosowując do swoich realiów. Poeta może na przykład na rzecz reklamy zrezygnować ze zwięzłej formy, wyrażającej sedno reklamowanego produktu w kilku słowach i stworzyć wiersz, mało tego, może stworzyć tekst liryczny pozbawiony patosu.
Moim nowym samochodem,
gdy równamy się z Zachodem,
żądam, by było (w to lato)
auto godne członka NATO.
Polak, będąc w Europie,
żyć chce na wysokiej stopie
i ta stopa, bądźmy szczerzy,
Polakowi się należy.
A na razie cierpi męki,
gdy znów wsiada do Syrenki…
Na te męki panaceum
ma Brytyjskie Petroleum.
Gdy nam ono da po aucie,
zapomnimy zdradę w Jałcie.
Taki oto tekst popełnił poeta Michał Rusinek do konkursu dla przemysłu motoryzacyjnego. Zwyciężył. Wygraną był…
Psss, jak zauważyliście o honorariach nie wspominamy ani słowem, wszak bycie certyfikowanym doradcą zobowiązuje, o pieniądzach się nie rozmawia…
Poza tym kwestia wynagrodzenia ludzi sztuki za „robotę” w reklamie budzi zbyt wiele kontrowersji. Delikatnie rzecz ujmując zarzuca się literatom, że odzierają swą profesję z etosu, że profanują swe talenty dla pieniędzy.
Kilka lat temu dyskusja o udziale Szczepana Twardocha w kampanii Mercedesa podzieliła nie tylko internautów, ale i dziennikarzy. Krytyka nie ominęła i wspomnianego wyżej Michała Rusinka, który kilka limeryków stworzył dla firmy produkującej orzeszki Felix. Cóż, mamy problem z wybaczaniem ludziom, że … zarabiają. A już z pewnością nie akceptujemy ludzi idei, którzy okazują się zwykłymi zjadaczami chleba, konsumentami… i na dodatek copywriterami.
Ale chętnie pójdziemy na terapię z narodem, oto sesja pierwsza prawidłowość życiową przybliżająca:
Literatura i pieniądze.
Pan Valéry zawsze nosił pod pachą książkę przewiązaną gumką i ukrytą w plastikowej oprawie.
Książkę tę nie tylko czytał, ale używał również jako portfela, przechowując w niej swoje banknoty.
Wyjaśniał:
– Nigdy nie lubiłem oddzielać literatury od pieniędzy.
GONÇALO M. TAVARES, Panowie z dzielnicy