W styczniu 2009 roku na fali kryzysu pojawił się w biuletynie Finanse dla Firm artykuł pod wymienionym tytułem, a że rzecz znowu aktualna, więc cytuję w całości. „W trudnych czasach konsumenci przestają wydawać pieniądze na drogie rzeczy. Rekompensują to sobie jednak zakupami dóbr osobistych nie pierwszej potrzeby. Klasycznym przykładem obrazującym to zjawisko są kosmetyki, ale rzecz dotyczy także innych dóbr, jak dodatki do odzieży, drobna biżuteria itp.
Gdy globalna gospodarka zmierza w kierunku pierwszego zsynchronizowanego spowolnienia od początku lat 80-tych, tak zwany „efekt szminki” ponownie daje o sobie znać. Konsumenci zwiększają swojej wydatki na kosmetyki w momencie, gdy na wszystkim innym oszczędzają. Kiedy kurczą się budżety, ludzie zastępują wielką rozrzutność małymi luksusami.
Po raz pierwszy „efekt szminki” zaobserwowano podczas wielkiego kryzysu w latach 30. W ciągu czterech lat od 1929 r. do 1933 r., produkcja przemysłowa w Stanach Zjednoczonych spadła o połowę, ale sprzedaż kosmetyków wzrosła. Sytuacja powtarzała się wielokrotnie w różnych gospodarkach w okresach kryzysowych, co pozwoliło zdefiniować tę prawidłowość. Tak więc nie wszyscy tracą na kryzysie, są też tacy, którzy na tym znakomicie skorzystają.” Tyle artykuł.
Wszystko wskazuje na to, że jest w tym wiele prawdy, jako że „w 2011 roku sprzedaż 21 największych na świecie firm z branży dóbr luksusowych i kosmetyków wzrosła średnio o 10,4 proc.”. Dalszy wzrost na poziomie 6-7% rocznie jest pewny. I kryzys nie przeszkadza tej branży – w Hiszpanii wartość tego sektora wzrosła w ub. roku o 25% mimo 5 mln bezrobotnych. W Polsce popyt na dobra luksusowe nie ustępuje innym krajom Europy. Powstaje pytanie, czy to oznaki postępującego kryzysu? A jeśli tak, to jaki to budujący przykład na to, że na kryzysie też można nieźle zarobić.